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精準投放 IG , Facebook , Youtube , Google 廣告,從財報蒐集大數據,以科學化方法為基礎

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  • 我們從 Facebook 與 Alphabet 歷年財報彙整而來的大數據,以科學方法協助廣告主,以事實為基礎的分配年度廣告預算,精準投放 IG , Facebook , Youtube , Google 廣告。
  • 有別於全球各家廣告代理商,我們依據 Facebook 與 Alphabet 營收結構,以事實為基礎的揭密全球廣告主如何分配廣告預算。2020 年我們為台灣的廣告主做出的廣告預算投放報告和方法論如下:
    • 傳統媒體廣告投放 50%、網路廣告投放 50%。
    • 網路廣告投放又再細分如下:
      • Google 搜尋廣告和 SEO 費用 30%。 
      • IG 廣告投放 12%。
      • Youtube 廣告投放 10%。
      • Facebook 廣告投放 4%。

 

  • 2019 年美國廣告商在網路廣告上的支出將超過 1,290 億美元,超過傳統廣告的 1,090 億美元支出,這是美國網路廣告首次超越整體廣告市場的 50%。依據 eMarketer 於 2019年2月20 日估計。4年前,亦即2015年,網路數位廣告的市佔率僅為整體廣告業的25%。但是我們一直都知道,美國的數位廣告一直穩定增長,特別 Facebook 和 Google 廣告。這是不可避免的,但最終到了:今年,像美國的 Facebook 和 Google 廣告市佔率,已超越電視,廣播和報紙等傳統廣告。
  • Facebook ( NASDAQ:FB )和 Alphabet  ( NASDAQ:GOOGL ) 是數位網路廣告之王。在 2019 年底,這2家公司共同控制著美國 50%的數位網路廣告廣告支出。在美國的現況是,由於大量政治廣告支出的湧現,這2家科技巨頭的收入增長在 2020 年可能保持強勁。儘管該話題一直存在很大爭議,但與 2018 相比,政治類別的數位網路廣告營收將獲得可觀的增長。這是由於 Google, YouTube, Facebook, and Instagram 擁有極為廣泛的用戶基礎。
  • Amazon 在數位網路廣告總收入中排在第3位,僅次於 Google 和 Facebook 。但是,Google 搜尋廣告(search advertising)業務正面臨越來越大的威脅。根據 eMarketer 的最新報告,Google 403 億美元的搜尋廣告收入,相當於美國整體搜尋廣告市場的 73.1%,而 Amazon 於 2019 年將增長近30%,達到70.9億美元,達到市場比例12.9%。展望 2021年,Amazon 的搜尋廣告市佔率預計將增長到15.9%,而 Google 的預計將下降到70.5%。

Google 廣告 2020 年精準投放,依據財報大數據

△ Google 2019 年度搜尋業務年營收為 981 億美元,佔總營收 1,618 億美元的 60%。YouTube 廣告收入為 150 億美元,佔總營收 9%。Source:Alphabet 。

 

  • Google 2019 年度總營收為 1,618 億美元。
  • Google 2019 年度搜尋業務年營收為 981 億美元,佔總營收 1,618 億美元的 60%。在這種營收比例之下,Google 廣告點擊率的任合變化,勢必對於 Alphabet 的營收產生巨大影響。因此,Google 廣告與自然搜尋,其界限越來越模糊。目的很容易理解,說到底 Google 就是一家廣告公司。
  • Google 是搜尋引擎?當然不是,Google 一直一來都是廣告引擎。
  • 2019 年,YouTube 廣告收入為 150 億美元,年增率 36%,約佔 Alphabet 年度總收入的 9%。這也是美國廣告主在全美有線電視上的總支出的 20%。同時也是 Facebook 廣告營收的 20%。也是 Amazon 旗下 Twitch 串流平台廣告收入的 6 倍。
  • YouTube 於 2006 年以 16.5 億美元的價格被 Google 收購,至今已有 14 年歷史。
  • YouTube 每月擁有 20 億活躍用戶,依據 Google 新任首席執行官 Sundar Pichai 於 Reuters 2020年2月4日訪問時表示。
  • 2019 年,Google Cloud 雲端業務營收為 89 億美元。
  • 2020 年1月起,我們看到 Google 廣告大幅改版,它看起來就像自然搜索結果一樣。

 

IG / 臉書廣告 2020 年度精準投放,依據財報大數據

△ Instagram 於 2019 年為 Facebook 帶來了 200 億美元的廣告收入,佔 Facebook 2019 年總收入的 25% 以上。同時,相較於競爭對手 YouTube 廣告收入勝出 50 億美元,高出 25%。根據《彭博社 》報導。同時,Instagram 品牌介紹已被 Facebook 改為 “ 來自 Facebook 的 Instagram ”,在 2020年第1季時。這是由於 Facebook 廣告效益不如以往,讓營收趨緩,全球廣告主紛紛轉向 Instagram。

 

  • Instagram 於 2019 年為 Facebook 帶來了 200 億美元的廣告收入,佔 Facebook 2019 年總收入的 25% 以上。同時,相較於競爭對手 YouTube 廣告收入勝出 50 億美元,高出 25%。根據《彭博社 》報導。
    • Instagram 品牌介紹已被改為:來自 Facebook 的 Instagram,在 2020年第1季。
    • Instagram 擁有超過 10 億用戶,這個數字更是自 2018 年以來就沒有被更新過。
    • Facebook 廣告效益不如以往,讓營收趨緩,廣告主紛紛轉向 Instagram。但是, Facebook 在財報中傾向以應用程式家族(Family of Apps),公佈其營收表現,含括 Instagram、Facebook、Messenger、Whatsapp 4大產品。
    • Instagram 廣告會顯示在 Instagram 中故事之間,提要中以及 “瀏覽” 標籤上。Instagram 團隊越來越想出如何在用戶內容之間插入廣告。依據彭博社 2020 年2月報導。
    • Instagram 已是當今全球社交名流、千禧世代、KOL 以及企業品牌最常使用的社群平台,最大的原因之一就是 IG 「匠心獨具與充滿個人風格的特色照片」瀏覽方式,讓粉絲可以很快的滑過,不必費心看文字,成功吸粉。我們也觀察到,IG 網紅的照片,都不是用手機隨手拍立即上傳的。99% 以上的照片是專業攝影師手持專業單眼相機拍攝而成,甚至搭配棚燈、妝髮。換句話說,有些網紅根本就擁有媲美傳統平面雜誌的攝影規格,拍攝出看起來十分自然、裸妝風格但又精緻細膩的受歡迎照片。
    • Instagram 2020年第1季已推出新產品 IGTV。

 

 

△廣告收入佔臉書總營收的 98%。Source:Facebook。

 

  • 2019年,Facebook 的收入達到 707 億美元。廣告收入佔臉書總營收的 98%。
  • Facebook 每月有 25 億每月活躍用戶(Monthly Active users,MAUs)至少使用至少 1 種公司的核心產品,包括 Facebook,Instagram,WhatsApp 或 Messenger,是全球最大的社交網絡。Facebook 2020 第1季揭露了以上數據。
  • Facebook 和 Google 均以拍賣形式出售廣告。拍賣中花費的錢越多,平均廣告價格就越高。此外,Facebook 為了讓廣告收入最大化,出價較高的廣告,將優先於 Feed 中的自然帖子。 因此,廣告客戶將為相同的展示次數花費更多的錢。Google 和 Youtube 廣告購買也是相同的運作方式。
  • 在 Facebook 專頁上新增商店,透過 Facebook 商店直接銷售產品
    • Facebook 商店可以和您的官網無縫接軌,借助臉書專頁吸引全球數十億用戶。
    • Facebook 商店,讓客戶直接購買您的產品。
    • Facebook 商店可幫助您按位置,年齡和興趣來定位客戶,以提高銷售量。


 

SEO,將社群媒體流量全數導回官方網站

自然搜尋(Google Organic)才是購買行為的最後一個動作。因此,廣告主無可避免的必需持續營運官方網站,執行搜尋引擎最佳化(Search Engine Optimization,SEO)。

眾所皆知,消費者的確點選了 Facebook / IG / Google 廣告。但是,你是否也發現這樣的現象,消費者又很精明的 Google 自然搜索,完成這2動作後才購買商品。

但是,為什麼廣告主和廣告代理商,都忽略了這項消費者行為?原因很簡單,Facebook 和 Google 彼此是競爭對手,他們只顧及自家廣告的優勢,因此在各自的廣告管理介面上,刻意地忽略這項行為分析。2 大網路霸主不願告訴你的自家廣告演算法真相,我們以事實為基礎的科學化方式闡述如下:

  1. Facebook Ads Manager 目的是鼓勵你的粉絲專頁購買 Facebook 廣告。所以,Facebook Ads Manager 的主要工作是跟踪 Facebook 廣告,然後 Facebook Ads 平台故意忽略消費者在交易中,同時也進行了Google 搜尋的行為。最後 Facebook Ads Manager 給你一堆看不懂的數據,試圖解釋投放在 Facebook 廣告的報酬率(ROI)高,試圖讓你繼續買 Facebook 廣告。
  2. 同樣的,Google Analytics 目的是鼓勵你的官方網站購買 Google 廣告。Google Analytics 也宣稱可讓您評估自己的廣告投資報酬率(ROI),以及追蹤您的各類網站和應用程式,包括影片以及社交內容。

因此,Google 和 Facebook 畢竟就是競爭對手,都在搶時數位網告大餅。所以,Google Analytics  無法安裝  <head> 與 </head> 標籤追蹤碼在 Facebook 網頁。換句話說,Google Analytics 無法分析 Facebook 粉絲頁。這是由於 Facebook  不開放粉絲頁的網站原始檔,也沒有介面可以修改。

所以,自 2,000 年網際網路興起之際,我們就一再強調,官方網站 SEO 經營十分重要,因為任何社群媒體壽命平均不到 10 年。更重要的是,片段、不連續的社群媒體檔期活動,就像煙火般的曇花一現。我們認為,全球數位廣告代理商都忽略了網路消費的最後一哩,每一檔社群媒體活動帶來的流量,一定要想辦法導回官方網站,如此一來,廣告主的社群媒體廣告費用,才能締造長期廣告與品牌效益。

全球知名的 SEO 獎項:Search Awards 以及 SEMY Awards。

 

大數據行銷

4種大數據

  1. 政府與私營機構資源規劃系統(Enterprise Resource Planning, ERP),企業內部跨部門生產流程產生的數據,可提升內部溝通效率最終優化產品品質。適合 Business to Business (B2B) 產業採用。 
  2. 政府與私營機構自行建置之官網或社群媒體,又稱顧客關係管理系統(Customer Relationship Management, CRM),所蒐集的使用者數據,顧客購買行為的歷史紀錄數據、會員登入官網的時間、網頁瀏覽時間、電子商務行為,網路付款資訊。適合 Business-to-Consumer (B2C) 產業。
  3. 政府與私營機構自行建置以外的網站、社群媒體數據(Web Data)數據。例如競爭對手之社群媒體數據(Web Data)數據、新聞媒體正面與負面報導數據、使用者透過社群媒體所發表的言論數據,又稱輿論。適合 Business-to-Consumer (B2C) 產業以及政府部門了解輿論時使用。
  4. 網絡數據(Network Data)。它跟網路數據最大的不同,是除了電腦、平板、手機、電視產生的數據之外,還有物聯網技術(Internet of Things,IoT),將家用設備透過網際網路連結成為智慧家電,網際網路以外所蒐集到的資訊,都屬於網絡數據

大數據優點

例如美國政府開放數據 www.data.gov。2015年,當時的美國總統歐巴馬,僱用了白宮史上第一位大數據科學家 JD Patil,主持聯邦政府開放數據入口網站。使用者可以從該網站,下載美國政府匯集的民眾抱怨數據。更厲害的是,只要你具備大數據分析軟體的使用能力,例如 Excel , Tableau。就可以針對政府開放數據執行讀取、分析與研判,從中找出創新解方。值得一提的是這項功能稱之為反饋( Feedback),也代表了去中心化(decentralization)以及資訊可接近性 (web accessible version) 。簡單來說,美國政府資訊已實踐黑客精神(Hacker),這個詞是用來形容那些熱衷於解決問題、克服限制的人。

大數據缺點

數據的正確性 (Accuracy) 與可靠性 (Reliability)與可驗證性(Validity),例如假新聞、機器人帳號。 

常見大數據分析軟體 

Excel / Tableau / QlikView  / Microsoft Power BI  / Birst BI  / Dundas BI  / IBM Cognos BI  / Oracle BI / SAP BusinessObjects  / SAS Visual Analytics / Sisense  / MicroStrategy